その時間フーバーは、掃除機を購入してフリーフライトを提供することによって、偶発的にコストが50,000,000ポンド近くになる

その時間フーバーは、掃除機を購入してフリーフライトを提供することによって、偶発的にコストが50,000,000ポンド近くになる

無料のものを購入して販売することは、販売促進のための良い方法であり、長期的に見積もられたプロモーションの利益が賞品のコストよりも大きいという一般的なルールに従えば、利益の整った増加をもたらす可能性があります。アプライアンスの大手Hoover社は、1992年に明らかになったこの見事なレッスンを、Hoovergateという最も悲惨なマーケティングキャンペーンの一環として販売していたほとんどの製品よりも数倍も価値のある無料のフライトを提供することにした世界中のマーケティングテキストブックで今日教えています。

フーバーは家電製品や家庭用品を多数販売していますが、主に掃除機として知られています。 (そして、あなたが好奇心なら、誰が掃除機を発明したのか?)Blightyの言葉で言えば、「フーバー」という言葉は、フーバーの邪魔になるほど、彼らのブランドがAspirinやThermosのように一般化されないように懸命に戦った。このブランド名の一般化は、1950年代から70年代の間、英国での真空販売に対するフーバーの独占的な独占を大きく上回った。しかし、20世紀の終わりに近づくにつれて、フーバーの英国支社は、マーケティングシェアが着実に低下し、倉庫が購入しようとしていない古い在庫で徐々に満たされて、彼らの全盛期からかなりの遅れが始まっていることを発見しました。

1990年代初めに、フーバーの英国武器に、現在廃止されたJSIトラベルエージェントが近づいてきました。これは、この古い在庫の一部を倉庫から顧客の手に移すのに役立つものです。このアイデアは、すべてのフーバー製品を100ポンド以上(毎週£190または$ 235)購入するたびに、この旅行代理店を通じて手配されたヨーロッパへの2回の無料帰り便を提供することでした。売り上げ収入以外にも、JSIトラベルが旅行保険やホテルパッケージなどの追加サービスを販売することで、多くの人が飛び乗った人からのチケット自体の費用の多くが実際にチケットを手に入れることになります。 JSIトラベルは、旅行会社のサービスに何万人もの人々を導入するため、中小企業にとって長期的な利益をもたらすとも考えていました。

フーバーはアレンジメントの音が好きで、1992年には無料のフライトキャンペーンを開始しました。これはテレビや、全国の紙に簡単なキャプション「Two Return Flight Tickets」で宣伝しています。信じられない。

Hoover製品の販売が爆発したのは、無料のフライトだったからです。ゆっくりと、しかし確かに、フーバーの倉庫は空になり始めた。

今、もしフーバーがここをやめることにしたならば、賢明なビジネス上の決定に対して、誇り以外のことは言いたくないでしょう。 (そしてあなたが疑問に思っているのであれば工藤は何ですか?)残念なことに、彼らにとっては、彼らはあまりにも貪欲と歓喜を受けました。

キャンペーンにリンクされた数字を調べて、キャンペーンの一環として適格な製品を購入した人のほんの一部が実際にすべてのフープを使ってチケットを買い戻したことを知った後、フーバーはプロモーションを延長し、もう少し国際的なものであり、その過程でさらに売上を増やすことを望んでいます。

これは、フーバーが様々なリスク管理会社にアプローチしてプロモーションを評価し、それが恐ろしいアイデアであるとまとめられているにもかかわらずでした。例えば、PIMS-SCAのリスク管理アドバイザーマーク・キンバー氏は、

私はフーバーにプロモーションの潜在的な落とし穴を助言しました。プロモーションの詳細を見て、それが実際にどのように機能するかを計算しようとすると、提示された情報に基づいてリスク管理範囲を提供することさえ拒否しました。消費者にとって比較的低いコストでしか提供できないこのような高い価値を提供することで、私にとってそれは理にかなったものではありませんでした。

それにもかかわらず、フーバーは、鉱山と業界のアドバイスを完全に無視して、潜在的なコストや結果を考慮せずに騒々しい十字軍を続ける...

フーバーは砂の中にしっかりと着き、ブリティッシュ・エアウェイズ、バージン・アトランティック、アメリカン航空の3大航空会社と様々な旅行代理店を訪れ、以前と同じような取引を提供する交渉に入った。英国からニューヨークまたはフロリダへの無料便。

契約条件が成立し、契約書が締結された後、Hooverは再び宣伝について大衆の広告キャンペーンを開始しました。これは、顧客がわずか100ポンドを費やした場合でも無料のフライトを提供していました。これは重要な事実です。当時、いずれの目的地へのフライトでも、平均600ポンド(現在は£1,200または$ 1,500近く)に戻っていたため、ヨーロッパの目的地への無料のフライトよりも無限にプロモーションを望めますそれはその分の費用がかかります。

事実の後の報道によると、フーバーは、アメリカへのフライトの価値が人々におそらくより高価な製品を購入させることを奨励すると予想していたと言いました。それが本当であるかどうかにかかわらず、顧客は店舗に集まって、予想通り、最も安い資格のある製品を購入した(Turbopower Total Systemは合理的な£119.99で入金した)。缶。

これにより、最終的な対応の約1/10しか予期していなかったため、Hooverのオフィスで大量のバックログが発生しました。品質に関して知られている信頼の置ける、確立されたブランドとしての地位のおかげで、フーバーの評判は当初、 毎日の記録 単一の航空会社がフーバーバウチャーの所有者からアメリカに予約を受けたわけではないと主張した。正確であろうとなかろうと、この話は、この時点までに忍耐強く待っていた顧客のハックルを引き起こしました。

最も人気のある記事の1つと並んで、 毎日の記録 何百万人もの人々に宣伝が存在していたことを警告し、数万件の追加販売をもたらしたという副作用がありました。

地元の旅行代理店は、契約の一部から収入を失うことを避けたいとしていたことが、試行者から全国の空港からのフライトを提供するなど、小規模な印刷物を悪用して顧客を説得しようとした飛ぶ。現代のBBCのレポートによれば、Free Flights Europeという1つの代理店は、顧客に彼らの "無料"チケットに約300ポンドのアドオンを購入させてから、彼らを悩まさずに最終的にチケットを与えるように要求していたようだ。

その後のメディア火災の中で、フーバーは、需要を満たすことができないために契約した航空会社と旅行代理店に遅れがあると非難した。それが間違っていた人は誰も満足していませんでした。

ハリー・シシー(Harry Cichy)氏は、フーバーから裁判所内外でチケットを盗んで追求していた類似の顧客グループを編成した。 CichyのリーダーであるHoover Holiday Pressure Groupは、Hooverが義務から逃げるのを拒否し、Cichy自身が同社のアメリカ本社(Hooverによって皮肉に支払われた旅行)まで行った。幹部の前で彼の事件を主張する。

Cichyの最善の努力にもかかわらず、昇進を申請した人々は50万人のうち22万人(フーバーは正式な人物を発表していない)しかないと推定されています。小クレーム裁判所のフライトや、永久に去り、ブランドを誓うことができます。この後者の点は、会社にとって最も重大な打撃であることが判明しました。

その結果、マーケティング・サービスのディレクター、マイケル・ギルビー(Michael Gilbey)、ブライアン・ウェッブ(Brian Webb)のマーケティング担当副社長、フーバーの欧州大統領、ウィリアム・ファスト(William Foust)の3人のトップ・エグゼクティブが同社のアメリカのオーナーであるメイタグによって一時的に解雇された。

大規模な発動を除いて、同社は、プロモーション期間中の売上から生み出された総収入約3,000万ポンドと比較して、無料航空券のチケットのために約5,000百万ポンド(今日約100百万ポンドまたは125百万ポンド)を費やした。しかし、究極のコストははるかに大きかった。

まず、英国の何十万人もの人々が、実際に欲しい、または必要としなかった多くの場合、フーバー製品を手に入れました。この結果は、中古市場でのこれらの品物の大量販売であり、潜在的な将来の顧客は、フーバーが店舗で販売していた価格のほんの一部分で、簡単に新しいフーバー製品を購入することができました。

その上、同社は評判に大きな打撃を与えた。つまり、フーバー社から何かを購入している顧客でさえ、ブランドを避けようとしていた。これを修正しようとすると、Hooverはイメージを回復するのに約7百万ポンドの広告キャンペーンを開始したが、影響はほとんどなかった。

当然のことながら、英国のHooverブランドは、市場シェアが1992年の約50%から1995年にはわずか20%に低下しました。フーバーの欧州全域でMaytagがイタリアのメーカーに販売しました。キャンディーは、1989年にはわずか6年前に支払われたものから大きな損失を被った。

ボーナスの事実:

  • デービッド・ディクソンと呼ばれるフーバーの顧客は、プロモーションで提供された無料のチケットが壊れたと主張するために特別に買った洗濯機が国のニュースを作りました。ディクソンがフーバーの修理士にチケットの状態を知らせるように頼んだとき、彼は修理士が洗濯機を購入してアメリカへの無料飛行を受けることを考えて馬鹿にしていたと怒った。これに対応して、ディクソンは車道の修理士のバンをトラックでブロックし、ニュースの報道によると、「私はあなたほど馬鹿ではない。少なくとも私は家に帰る必要はありません」この時点で、ディクソンはどこからでも何キロも離れたところにある農場に住んでいて、修理士は電話を持っていなかったということを言及する必要があります。ディクソンはメディアと公衆が彼が勇敢に主人公を賞賛している間、13日間バン人質を拘束した。
  • 2004年に大惨事に関するドキュメンタリー映画が放送されたとき、Cichyは、フーバーが英国王室自身が使用していた製品やサービスに与えられた名高いマーカーであるロイヤル・ワラントをまだ保有していたという事実を知らせる多数の人々と連絡を取りました。 Cichyは、この名誉が失効したことを確実にするために退去し、その数ヶ月後に会社に最終的な侮辱を加えた。

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